Coraz częściej marki tworzą content, który nie tyle promuje konkretny produkt, co idee i wartości, z którymi firma chce być utożsamiana. Czym jest branded content? Jakie korzyści daje odbiorcom i markom? Jak branded content buduje więź z marką? Przyglądnijmy się temu tematowi.

Czym jest branded content?

Branded content to w największym skrócie: treści tworzone przez marki. Wbrew powszechnym opiniom, wcale nie musi epatować ekspozycją brandu. Musi jednak zachęcać do reakcji. Wykorzystywany jest tu mechanizm tworzenia przekazów istotnych dla odbiorcy i dostarczania poszukiwanych przez niego informacji. To mogą być zarówno treści sprzedażowe, jak i te, które opowiadają o wartościach marki.  Rozpowszechnioną formą branded contentu jest tworzenie np. gier podporządkowanych konkretnemu produktowi, custom publishing, współprodukowanie przez marki materiałów video, programów TV, relacje ze współorganizowych wydarzeń czy współpraca marek z influencerami. Co więcej – jako branded content należy potraktować również odpowiednio opisane karty produktów w e-commerce oraz treści na stronach www, choć w tym przypadku cel narracyjny – pierwszorzędny we wcześniej wymienionych przykładach – jest mniej istotny niż to, co nazwalibyśmy treścią stworzoną dla rozwiązywania konsumenckich problemów („jakiego wyboru dokonać?”). 

Jakie korzyści daje branded content markom, a jakie odbiorcom?

Branded content skuteczniej przekona tych odbiorców, którzy unikają tradycyjnych formatów reklamowych lub na nie zobojętnieli. Dobrze zrealizowany branded content bazuje na zrozumieniu potrzeb konsumenta i skutecznym zaspokajaniu tych potrzeb. Kluczem do stworzenia dobrego projektu branded contentowego jest subtelność. Z jednej strony chodzi o „wciągnięcie” konsumenta do świata marki poprzez autentyczną historię, która wzbudza ciekawość, uwodzi, wywołuje emocje, skłania do refleksji. Z drugiej strony, chodzi o opowiedzenie historii w taki sposób, aby była autentyczna i realizowała cele marki, nieprzesadnie eksponując ją samą. 

• Pojawienie się marki czy produktu w treściach musi być uzasadnione i… wbrew pozorom, nie zawsze jest konieczne. Marka może być integralną częścią przekazu lub może działać na konsumenta poprzez sposób, w jaki rozwiązuje jego problemy – o ile ten sposób jest jedyny lub wyróżniający się na rynku. 
• Odbiorca może nie musi zdawać sobie sprawy, że oglądany przez niego kontent ma związek z przekazem marketingowym. Wiadomo też, że poziom akceptacji dla treści reklamowych w przypadku branded content jest znacząco wyższy niż w przypadku np. kampanii spotowej. 
• Jeżeli konsument jest związany w jakiś sposób z daną marką (lubi ją, przetestował ją i jest zadowolony) to branded content wzmocni tę więź. Jeśli zaś relacja marka-konsument jeszcze nie istnieje, to odpowiednie treści istotnie wpływają na jej rozpoczęcie. 

Jak branded content buduje więź z marką?

Jednym z pierwszych projektów branded contentowych w Polsce są „Legendy polskie”, gdzie marka Allegro występuje w roli mecenasa sztuki. Dlaczego Allegro postawiło na branded content? To moment, kiedy do Polski wchodziło kilku globalnych graczy e-commerce. Utrata dużej części rynku była bardzo realna, zwłaszcza, że młode osoby, do których kierowano kampanię nie dorastały razem z Allegro i marka nie była ich pierwszym wyborem. Głównym wyzwaniem marki było zbudowanie emocjonalnej więzi z Allegro w grupie 18+. Marka postanowiła opowiedzieć o swoich „przekonaniach”: Polacy są odważni, silni, ambitni, zaradni, dumni i empatyczni. I w ten sposób zwrócić na siebie uwagę grupy celowej. Aby przedstawić te cechy, Allegro sięgnęło po stare, polskie legendy i opowiedziało je w atrakcyjny i zabawny sposób. W ramach projektu branded contentowego powstały krótkometrażowe filmy w reżyserii Tomasza Bagińskiego oraz ebook, zbiór opowiadań napisanych przez współczesnych, polskich pisarzy. 

https://www.youtube.com/watch?v=hRdYz8cnOW4

Jak branded content wzmacnia relację z marką?

Kolejnym bardzo ciekawym przykładem branded content na polskim rynku jest film „Droga do mistrzostwa”. Był to element kampanii wprowadzającej na rynek BMW serii 7. Film ukazuje pięć niezwykłych epizodów z życia mistrzów filmu, teatru, muzyki i sztuki. Do współpracy przy tym projekcie zaproszono: Agnieszkę Holland, Janusza Gajosa, Tomasza Stańko, Korę oraz Rafała Olbińskiego. Reżyser i scenarzysta filmu, Bartosz Konopka oparł scenariusz filmu na koncepcji Josepha Campbella, która stała się pretekstem do poszukiwań cech łączących mistrzów z marką BMW. Wspólnym mianownikiem okazało się dążenie do doskonałości, rozwijanie się w swojej dziedzinie i poszukiwanie nowych rozwiązań. 

https://www.youtube.com/watch?v=9f4OgFp5FaI

Branded content to relacja

Obie kampanie doskonale pokazują, że kluczowi w komunikacji są odbiorca i przekaz. Ktoś może powiedzieć: „abc komunikacji” – w tym przypadku jednak to abecadło nabiera szczególnego znaczenia. Branded content skutecznie buduje relacje z marką poprzez odwołanie się do wspólnego (dla konsumenta i marki) świata wartości. 

Budowanie całościowej koncepcji treści, poprzez które marka będzie identyfikowana, wymaga od firm niekonwencjonalnego podejścia i głębokiego zrozumienia stylu myślenia odbiorcy. Z drugiej strony – otwiera olbrzymie pole do kreatywności i coraz ciekawszych przedsięwzięć, które mogą być realizowane w systemie komunikacji 360. Tak, tak – model branded content 360 – jest realną ideą.